连涨十二年，呷哺又贵了
“两个锅底、两个鲜蔬拼盘、一份午餐肉、两盘肉、一份面条、两杯奶茶，两份小料，一共162元。”看着呷哺呷哺（以下简称呷哺）的账单，叶子（化名）放弃了再加一份羊肉，不然又得贵上40块钱。四月的一个晚上，叶子和朋友约在位于北京西直门的凯德MALL吃饭。本来计划去六层的海底捞，但后来去了负一层的呷哺，原因是海底捞要排队，但呷哺有的是位子。曾经的“小火锅之王”。图/余源摄十年前，呷哺靠着一人一锅和极致性价比成为“连锁火锅第一股”。伴随消费升级的浪潮，呷哺也发起了自我革命，从里到外都进行了焕新升级，但消费者感知更深的，却是节节攀升的价格。根据呷哺最新发布的2022年财报，其客单价上涨到了63.9元，其中一线城市客单价更是高达67.9元。值得注意的是，这也是呷哺自2011年公布财务数据以来，客单价连续第十二年上涨。升级与涨价一说起呷哺，最让叶子念念不忘的就是麻酱。“这是呷哺的灵魂。”十年前还在北京大红门卖女装的样子，每当生意好的时候，就会去附近的呷哺搓上一顿。在网络上，呷哺的麻酱一直是神一样的存在。朴实无华的包装下，内里的味道却很惊艳。“香味纯粹且柔和，口感浓稠且顺滑，就算是白水涮锅蘸了麻酱也好吃。”叶子一边说一边咽口水。最重要的是不贵，一个人就2块钱，无限量供应。那会儿每次吃完，叶子都会跟服务员再多要两包，拿回家拌面条也超级香。1998年，来自中国台湾的商人贺光启，将一人一锅的模式引入北京，开出了第一家呷哺火锅店。2003年非典期间，一人一锅的吃法恰好迎合了人们健康、卫生的需求。于是，在21世纪的头十年里，呷哺在北京、河北等地区迅速打开局面，成为炙手可热的火锅品牌。2014年，呷哺在香港联交所成功上市，成为“火锅第一股”，比海底捞上市还要早了四年。不过在此后的几年里，呷哺的盈利能力越来越差，净利润增速从2015年的228.64%，逐渐下跌到2018年的10.07%。资深连锁专家文志宏向中国新闻周刊表示，随着房租、人工、原材料等成本的全面上涨，餐饮企业想要不涨价还能维持原有的利润水平太难了，因此适度上调价格是合理的。不过涨价也要讲究策略。中国政法大学商学院副教授李维华告诉中国新闻周刊，通常来说，涨价分为三种情况，“明目张胆”的涨，比如奢侈品，因为品牌力足够强，涨的再多也有人买；“巧立名目”的涨，最常见的就是更换菜单，推出新品；“偷天换日”的涨，就是偷偷减少份量。呷哺属于第二种。2017年6月，贺光启在上海宣布呷哺的新战略，表示将从“快餐”转型为“轻正餐”。呷哺的转型可谓从内到外。店面装修上，追求中式轻奢风，时尚感十足；位置布局上，U型吧台数量缩减，增加双人桌、四人桌；菜品设置上，提供鸳鸯锅，引入更多食材，特别是年轻人喜欢的现制茶饮。此外，锅具、器皿、摆盘等也增强品质感。伴随环境、服务、菜品一同升级的，还有呷哺的价格。曾经2块钱的袋装麻酱变成了7块钱的自助小料，二三十元的一人食套餐也涨到了四五十元，再到如今的五六十元。呷哺如今的小料台。图/余源摄财报也验证了这一点。2011年，呷哺的客单价是35.2元，此后连续十二年上涨，2022年达到了63.9元，累计上涨81.53%。那么更贵的价格换来了更好的收益吗？3月29日，呷哺集团发布2022年财报。数据显示，过去一年里，公司实现收入47.25亿元，同比下降23.1%；归属于母公司的净亏损为3.53亿元，亏损同比扩大20.4%。其中，801家呷哺餐厅实现营业收入22.54亿元，同比下降35.1%，占比约47.7%，；224家湊湊餐厅（呷哺集团打造的高端火锅品牌）实现营业收入22.59亿元，同比下降6.3%，占比约47.82%，首次超过了呷哺。由此可见，变贵的呷哺，不仅更亏了，还被曾经的副牌超越了。成本与效率对于亏损的原因，呷哺将其归结于疫情。其在财报中表示，2022年，由于疫情影响导致呷哺无法营业天数约178219天。疫情下，确实不能对餐饮企业过度苛求，但如果把所有原因都推给疫情，却容易掩盖真正的问题，毕竟同为火锅巨头的海底捞，就在2022年成功扭亏为盈。几乎与呷哺同一时间公布财报的海底捞，2022年收入约为347.41亿元，净利润约为13.73亿元，要知道上一年海底捞还因为关店300家亏损额高达32.48亿元。那么问题到底出在哪儿？文志宏指出，在餐饮行业，贵并不意味着盈利能力就一定高，便宜也不必然代表着赚的少，比如蜜雪冰城的盈利能力要超过价格贵的多的奈雪的茶。而这取决于三个因素，一是商业模式，二是规模体量，三是成本控制，核心是能否将房租、人工、原材料等主要成本在营收中的占比降下去。众所周知，房租、人工、原材料，是餐饮企业的三座大山。就呷哺而言，2022年原材料及耗材的支出占全年收入的比重为38.1%，同比持平，说明基本实现了较好的管控；物业租金及相关开支，得益于呷哺的品牌力，占比只有5.3%，也只比前一年略微增长0.5个百分点。问题出在人工开支。员工成本在数量减员5.17%以及绝对开支下降15.1%的情况下，营收占比反倒比前一年提升了3.1个百分点，达到了32.9%。换句话说，运营效率下降了。翻台率（呷哺称之为翻座率），作为衡量餐饮业运营效率的核心指标，也能从侧面证明这一点。2022年，呷哺的翻台率为2.0倍，而2021年是2.3倍。实际上，呷哺的翻座率早在疫情之前就开始下滑。数据显示，2016－2020年，呷哺的翻座率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在2011年，其翻座率曾高达4.7倍。赵栓（化名）曾在北京一家呷哺餐厅任职过两年，如今在老家经营一家自己的火锅店。关于呷哺效率下降，他向中国新闻周刊举了一个例子。呷哺在品牌升级后总是以火锅+茶饮的形式出现，这里的茶饮就是指茶米茶。资料显示，茶米茶是呷哺于2018年底推出的独立茶饮品牌，前身是其在凑凑门店推出的台式手摇茶。茶米茶往往占据了呷哺的优质位置。图/余源摄“老板应该是想通过茶饮提高客单价，以此来增厚利润。这种想法没错，饮品确实是餐饮企业的重要利润来源。”赵栓分析。据英敏特Mintel公司出具的消费者外出就餐报告，15%-20%的饮品销售额能为整个餐厅贡献50%的利润。在茶米茶之前，呷哺的饮品主要是以可乐为代表的碳酸饮料，单价不超过10元。而茶米茶则要贵的多，从十几元到二十几元不等。为了推广茶米茶，呷哺可谓下了大力气。茶米茶的位置基本上都是呷哺餐厅入口处，菜单也把最显眼的位置留给了茶米茶，另外套餐里的饮品也都齐刷刷换成了奶茶。至于原来的碳酸饮料，都被挤到了菜单的角落里，不仔细看的话很难注意到。但赵栓却觉得，茶米茶拖累了呷哺。如果只看单价，会觉得茶米茶利润更高。但茶米茶要占用餐厅的面积，大约在8到10平米，这意味着会减少4－6个餐位。而可乐机操作台的占地面积不到1平米，可乐糖浆的成本也比奶茶低的多。“这么算下来，奶茶的坪效没有火锅高。”“而且如果茶米茶真的赚钱，那为什么市面上很难看到独立经营的茶米茶门店？”赵栓反问道。同质化与差异化在李维华看来，这些年呷哺的业绩不好，说不清高层内斗和战略转型哪个因素的影响更多一些。但可以确定的是，从结果导向来看，呷哺的升级并不成功。李维华将餐饮分为三个价格带，分别是65元以下的大众市场，65－130元的中端市场，130元以上的高端市场。而呷哺恰好尴尬的踩在了大众市场与中端市场的分界线上。“大众市场的消费者觉得你太贵，中端市场的消费者又觉得品质不够好。”你能分的清这是呷哺还是凑凑吗？图/余源摄另一方面，涨价也让呷哺失去了最大的差异化竞争优势。文志宏表示，呷哺诞生时以“快餐式火锅”的定位打天下，这也注定了消费者对它的价格比较敏感。涨价除了考虑成本，还应该结合市场行情和消费者的感受，否则大幅度提价，容易失去原来的优势。作为中式餐饮里的品类之王，火锅因标准化程度高，可复制性强、加工过程简单，一直被认为是一门毋庸置疑的“好生意”。也因为这一点，不断有玩家加入其中。根据《中国餐饮发展报告2022》显示，2022年，我国火锅品类门店数规模达到了55万家。不断增加的火锅店，导致火锅赛道的竞争格外激烈。艾媒咨询指出，当下，火锅赛道已经进入了白热化竞争阶段，许多火锅餐饮商家之间的同质化程度较高，已然不具备长期的竞争力。火锅餐饮商家应找到自己的定位，占领某一细分品类或在经营上寻求创新，这样才能够成功“出圈”。寻求异质化将是火锅餐饮行业发展的长远趋势。叶子对于这一点感同身受。“说到服务就是海底捞，说到毛肚就是巴奴，说到喝汤就是捞王，说到健康就是椰子鸡，说到潮汕牛肉就是八合里。但呷哺的特点是什么呢？”或许是注意到了这一点，呷哺在财报中表示，2023年在聚焦吸引年轻消费者的同时，更深度挖掘一人一锅代表的核心竞争力与价值，通过重新向客户推出“高性价比”套餐，本集团致力于让公平合理的菜单重返市场。近日，中国新闻周刊在走访中发现，呷哺不知道从什么时候起，将自助小料的价格下调了1元，也就是6元一份。那么这意味着呷哺要全面降价了吗？答案可能没有那么乐观。早在2021年贺光启重新掌舵呷哺后，就曾表示全面上线高性价比菜单。不过彼时呷哺对媒体解释称，“高性价比”不等于降价，而是指同样的客单价，新菜单可以品尝到更多的食材和茶饮。值得注意的是，今年呷哺还将集中开发华东、华南等南方市场，新开业餐厅不低于100间，其中上海、广深等南方地区一线城市开业餐厅数量不低于整体开业数量的50%。文志宏分析，一方面，呷哺在华北市场特别是北京市场如今已经到了天花板，需要寻找新的增长空间。中国新闻周刊在大众点评APP上搜索呷哺，仅在北京朝阳区，就有多达52家门店。另一方面，华东、华南市场消费力更强，对价格也没有那么敏感，很有市场前景。“呷哺过去在华东和华南市场虽然有布局，但品牌效应和规模效应没有完全体现出来，值得进一步的开拓和加密。”文志宏补充道。对于网友在呷哺变贵这件事上的抵触情绪，叶子调侃道：“如果你换个角度想，其实并不是呷哺太贵，而是我们太穷，是不是就好接受多了？”作者：余源
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